Übersetzung, Transcreation, Texterstellung: Wo liegen die Unterschiede?
Wenn Du Dich auf meiner Website umgesehen hast, dann hast Du sicher die Begriffe „Texterstellung“ (bzw. „Copywriting“), „Übersetzung“ und „Transcreation“ entdeckt. Zwar habe ich Dir schon einen kleinen Einblick in die jeweiligen Bereiche gegeben, doch ich möchte hier noch etwas mehr dazu erzählen, was die verschiedenen Dienstleistungen unterscheidet.
Na, hast Du bei diesem Schild Fragezeichen in den Augen? Ich auch.
Dieses Beispiel einer missglückten Übersetzung ist eben genau das: eine Übersetzung. Wort für Wort wurde ein Text aus einer Fremdsprache genommen und ins Deutsche gebracht. Der Kontext, die deutsche Grammatik, das Publikum: Nichts davon wurde mit einbezogen. Vermutlich (oder sollte ich sagen: Hoffentlich?) hat hier noch nicht mal ein Mensch seine Finger im Spiel gehabt.
Übersetzung und Transcreation: Verwandt oder verschwägert?
Übersetzungen eignen sich wunderbar, wenn es sich um Dokumente wie Zeugnisse, Verträge und Urkunden handelt. Kreativität ist hier eher selten gefragt. Vielmehr wollen wir sicherstellen, dass der Empfänger genau versteht, welchen Abschluss Du in der Tasche hast, welche Bereiche ein Vertrag umfasst oder welche Daten in einer Urkunde enthalten sind.
Im Umkehrschluss ergibt sich dann die Essenz der Transcreation. Sie sucht nicht nach einer wortwörtlichen Übersetzung, sondern fokussiert sich auf die kulturelle Anpassung. Die Kernaussage des Ausgangstextes bleibt die gleiche, doch wir passen sie in Form und Klang an die gewünschte Zielgruppe an. Aufgrund dessen, dass der Ausgangstext ganz genau verstanden werden muss, ist für die Transcreation ein ausgesprochen gutes Level der entsprechenden Fremdsprache erforderlich.
Eine schlechte Übersetzung kann unter Umständen richtig peinlich werden …
Anwendungsbereiche sind zum Beispiel Marketing-Materialien, Blogartikel, Produktbeschreibungen, Websites und Newsletter. Diese Texte sollen ein spezielles Publikum ansprechen. Auch darauf nimmt die Transcreation Rücksicht: Wen wollen wir eigentlich mit unseren Texten erreichen?
Ich denke, Du stimmst mir zu: Eine Zielgruppe von 16- bis 25-jährigen Menschen sollte anders angesprochen werden als ein Publikum von 50- bis 65-jährigen Menschen. Oder? Sprache, Ausdrücke, Redewendungen, historische und kulturelle Bezüge: Alles wird angepasst. Die Wortwahl muss selbstverständlich auch dem jeweiligen Markenimage entsprechen, schließlich soll das Business auf dem deutschen Markt genauso etabliert werden wie im Ausland. Das gilt übrigens nicht nur für die Transcreation, sondern auch für die Texterstellung.
Three is a party: Die Texterstellung
Da sind wir auch schon im dritten Teilbereich angekommen: Bei der Texterstellung, auch gern mit dem englischen Begriff „Copywriting“ beschrieben, gibt es keinen Ursprungstext in einer anderen Sprache. Hier schreibt der Texter einen Text von Grund auf neu, natürlich unter Berücksichtigung der oben genannten Aspekte: Zielgruppe, Markenimage, Textart. Ein geschickter Umgang der deutschen Sprache und die gründlichen Kenntnisse ihrer Regeln sind die Grundvoraussetzung.
Deckblatt von John Jennings auf Unsplash